SPIN-продажи: что это и как применять метод на практике

Чтобы объяснить суть SPIN продаж — что это за подход и в каких случаях применяется, — приведем обратный пример. Представьте менеджера по продажам, который встречается с потенциальным клиентом и сразу начинает рассказывать, какой у него замечательный продукт, сколько компаний его купили, какие преимущества получат. Клиент слушает вежливо, кивает и в конце говорит: «Спасибо, мы подумаем». Прошла неделя, на звонок никто не отвечает, а письма игнорируются. В сложных продажах по такой стратегии пытались продавать десятилетиями, пока британский психолог Нил Рэкхем не доказал несостоятельность метода в этой области.

SPIN-продажи выстроены по-другому — не на интуиции или харизме, а на последовательных вопросах клиенту, которые заставляют его задуматься и принять решение на основе собственных суждений. Рэкхем выяснил: продажи происходят не тогда, когда продавец говорит, а когда он задает правильные вопросы в правильной последовательности.

Как Нил Рэкхем придумал SPIN-продажи

В конце семидесятых господствовала техника агрессивных продаж. Продавцов учили напирать, игнорировать отказ, использовать психологические трюки. Рэкхем, работая консультантом, заметил необычную закономерность: топовые продавцы компании игнорировали эти правила, но закрывали сделки лучше остальных. Почему?

Так началось масштабное исследование, занявшее 12 лет. Команда Нила записывала и анализировала 35 тысяч торговых встреч в 23 странах мира с участием 10 000 продавцов. Под лупу Нила попали сделки как на миллионы долларов, так и небольшие контракты в разных индустриях B2B и B2C. Цель — найти паттерны, закономерности.

Оказалось, в простых продажах — когда клиент покупает дешевое и понятное — работают традиционные приемы: рассказ о преимуществах, энтузиазм, скидка — и человек купит зубную щетку или футболку. Но не в сложных продажах с длинным циклом сделки, занимающим недели, месяцы. Здесь решение принимает не один человек: ставка высока, представители бизнеса тщательно взвешивают последствия.

Рэкхем обнаружил: успешные продавцы в сложных сделках больше спрашивают, а говорят меньше. Причем вопросы не случайные, а выстроенные последовательно. Он назвал эту последовательность SPIN продажи — аббревиатура из четырех типов вопросов:

• Situation — ситуационные.
• Problem — проблемные.
• Implication — извлекающие.
• Need-payoff — направляющие.

Четыре типа вопросов: разбираем каждый

Вопросы SPIN-продаж разбиваются на уровни: сначала идут ситуационные, далее проблемные, затем извлекающие, в завершении — направляющие. Объясним их на примере продажи CRM-системы корпоративному клиенту.

Ситуационные

Цель на старте — собрать информацию о бизнесе: устройство процессов, используемые инструменты, состав команды, распределение обязанностей.

Типичные вопросы:

• «Сколько менеджеров работает в отделе продаж?».
• «В какой программе ведете учет клиентов?».
• «Как часто формируете отчеты для руководства?».

Начинающие продавцы застревают на первом уровне, спрашивая о компании. Клиенту становится скучно, либо он чувствует себя как на допросе. Достаточно трех-пяти вопросов, чтобы понять ситуацию. Задача — не собрать энциклопедию про компанию, а найти зацепки для следующего уровня.

Проблемные

После сбора фактов, вы выявляете сложности текущей ситуации. Факты из ситуационных вопросов перетекают в насущные сложности. Например:

• «Вы сказали, что учет клиентов ведете в Excel. Как часто случается, что два менеджера одновременно работают с одним клиентом и не знают об этом?».
• «Когда руководитель просит отчет по продажам, сколько времени уходит на его подготовку?».
• «Бывает ли, что информация о клиенте теряется при переходе от одного менеджера к другому?».

Нельзя просто сказать: «У вас проблема». Нужно заставить клиента самому ее осмыслить. Проблема становится реальной, когда клиент произносит ее вслух. Человек, возможно, знал об этих сложностях, но не придавал им значения. Задача — вывести дискомфорт на поверхность.

Извлекающие

Чтобы заставить клиента задуматься о последствиях, вы берете названную проблему, разворачиваете ее во времени и масштабе. К примеру:

• «Если менеджеры дублируют друг друга, сколько рабочих часов в месяц тратится впустую?».
• «Вы сказали, что подготовка отчета занимает три дня, как это влияет на скорость принятия решений?».
• «Как часто вы теряете сделки из-за того, что не можете найти информацию о прошлых разговорах с клиентом, который позвонил?».

Эти вопросы самые сильные в методе СПИН. Они показывают незначительные неудобства в виде бизнес-рисков. Клиент начинает считать упущенную прибыль, время, репутационные издержки. Если ранее он говорил: «Ну да, иногда путаница бывает», то сейчас путаница превратилась в сложность.

Так формируются потребности. До этого момента клиент не осознавал, что рабочий процесс требует изменений. Но даже сейчас не предлагайте продукт — остался последний шаг.

Направляющие

Чтобы СПИН-цикл закончился успешной продажей, осталось привести клиента к решению. Спросите, что изменится, если устранить недостаток:

• «Если бы все менеджеры видели историю общения с клиентом в реальном времени, как это повлияло бы на качество обслуживания?».
• «Представьте, что отчет формируется автоматически за пять минут. Можно ли использовать сэкономленное время?».
• «Если дублирования работы не будет, сколько тогда сделок менеджеры смогут обработать за месяц?».

Вы не отталкиваете клиента, навязывая ценность продукта. Человек приходит к выгодам сам через собственные убеждения.

После направляющих вопросов презентация продукта становится естественным продолжением разговора. Клиент уже понял проблему, оценил последствия, представил изменения в голове. Теперь покажите, как ваш продукт закрывает потребности — воплощает выгоды, к которым тяготеет компания.

Как применять метод SPIN в реальных переговорах

Метод SPIN-продаж требует подготовки: чистая импровизация провалится. Перед переговорами изучите компанию, индустрию, типичные проблемы сферы. Составьте список возможных ситуационных вопросов, основанных на информации из открытого доступа. Предположите сложности — подготовьте проблемные и извлекающие вопросы.

Не начинайте встречу с вопросов, введите человека в контекст. Объясните, почему хотите их задать:

• «Чтобы понять, сможем ли мы быть полезны, мне важно разобраться, как сейчас устроены ваши процессы. Можно задать несколько вопросов?».

Получив согласие, переходите к ситуационному уровню. Слушайте внимательно. Ответы клиента подскажут направление диалога. Возможно, он сам упомянет проблему — тогда пропускайте часть ситуационных вопросов и переходите к проблемным. Если клиент говорит: «Да, учет ведем в Excel, иногда это головная боль» — не игнорируйте сигнал. Спросите: «Головная боль в каком смысле? С чем конкретно сталкиваетесь?».

SPIN-продажи не подчиняются скрипту — это структура мышления. Иногда клиент быстро проходит через все этапы, иногда застревает на одном. Задача — вести его, не форсируя, но и не позволяя соскользнуть назад.

Типичные ошибки и как их избежать

Основная ошибка при применении техники SPIN-продаж — следование схеме по скрипту. Продавец спрашивает, но не слушает ответы, ведь сконцентрирован на следующих вопросах из списка. Клиент улавливает фальшь. Стратегия сработает при искреннем интересе ситуацией компании, а не следованию алгоритму. Разбавляйте диалог комментариями, подтверждениями, короткими обобщениями: «Понимаю, значит, основная сложность в координации между отделами, правильно?». Человек поймет, что вы его слушаете, понимаете.

Помимо переговоров, выстроенных на уровне скрипта, существуют другие ошибки:

• Перебор с ситуационными вопросами. Продавцы увлекаются сбором информации, теряя клиента на старте. Человек пришел улучшать ситуацию, а вы пятнадцать минут спрашиваете про структуру компании. Часть информации соберите заранее из открытых источников.

• Страшно задавать извлекающие вопросы. Они создают дискомфорт, заставляют клиента признать недостатки. Продавцы боятся показаться назойливыми, негативными. Но без этого дискомфорта клиент не ощутит срочность изменений. Задавайте извлекающие вопросы уверенно, но с эмпатией.
• Пропуск направляющих вопросов. Если человек признал проблему вместе с последствиями, не презентуйте решение сразу. Вы пропустите этап, где клиент формулирует решение (пожелания), отвечая на направляющие вопросы.

Где работает SPIN подход

Подход SPIN предназначен для сложных, длинных продаж, где представители бизнеса тщательно взвешивают решение. В быстрых транзакционных продажах он избыточен. Человек пришел купить офисную бумагу — не нужно выяснять последствия выбора.

СПИН применяется в B2B-продажах с длинным циклом сделки, где на практике:

• Решение принимают несколько человек;
• Стоимость услуг высокая;
• Внедрение занимает время.

В воронке продаж SPIN применяется на этапе квалификации и презентации. На этапе привлечения внимания он неактуален. Зато, когда лид согревается и готов к разговору, метод структурирует общение, приводя к сделке.

В каких продажах подход SPIN не работает

SPIN не заточен под импульсивные покупки. Если человек зашел в кофейню за латте, ему не нужно осознавать проблему, последствия. Он просто хочет кофе. Эффективнее простые техники:

• Дружелюбие;
• Скорость обслуживания;
• Предложение допродажи: «Возьмите печеньку к кофе?».

Техника плохо работает с клиентами, у которых нет проблем. Звучит странно, но бывают ситуации, когда компания довольна текущим положением, не ищет изменений. Никакие извлекающие вопросы не создадут проблему из воздуха. Иногда правильнее признать, что клиент не подходит — не тратить время.

Заключение

Метод Нила Рэкхема пережил сорок лет с момента публикации. Он построен не на модных трендах, а на понимании психологии принятия решений. Хотите начать СПИН-продажи? Приготовьтесь: первые реальные встречи пройдут неловко. Вы забудете задать важный вопрос или слишком рано перейдете к презентации. Это нормально. Анализируйте встречи как по воронке продаж: на каком этапе застряли, какой тип вопросов пропустили, в каком моменте потеряли контроль над разговором.

С практикой SPIN станет естественным способом воспринимать продажи. Вы начнете автоматически слышать в словах клиента скрытые проблемы, инстинктивно задавать извлекающие вопросы, чувствовать, когда клиент готов услышать о решении. Структура войдет в подсознание, и вы перестанете вспоминать последовательность схемы — просто будете вести разговор в нужном направлении.

Вам нужна фриланс-биржа для работы или хотите оформить рекламу на заказ? Обращайтесь к нашим экспертам!