По данным РАМУ, объём рынка достиг 127,8 млрд рублей — на 17% больше, чем годом ранее. Компании продолжают увеличивать расходы на продвижение, чтобы выделиться среди конкурентов.
Причины понятны. Разработка маркетинговой стратегии компании определяет, как бизнес достигнет целей: какую аудиторию привлечёт, какие каналы использует, какой бюджет заложит. Без неё деньги уходят на импульсивные акции без результата.
Материал пригодится владельцам бизнеса, руководителям, директорам по маркетингу и менеджерам. В статье разберём:
-
что входит в план продвижения;
-
как выполнить все этапы;
-
как не допустить ошибок.
Если нужна экспертная помощь, можно заказать разработку маркетинговой стратегии у профессионалов Work24.
Что из себя представляет маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это план, который показывает, как компания будет привлекать и удерживать клиентов. Документ описывает целевую аудиторию, преимущества, каналы продвижения, бюджет и метрики.
План отвечает на три вопроса:
-
Кому продаём?
-
Что предлагаем?
-
Как донесём информацию?
Без неё продвижение превращается в набор случайных кампаний. Результат непредсказуем, бюджет размывается.
Грамотное планирование и разработка маркетинговой стратегии фокусируют усилия на действиях с максимальной отдачей. Вы понимаете, сколько тратите на клиента, какие каналы работают, где можно сократить расходы.
Разработка маркетинговых стратегий брендов может занять месяцы для крупных компаний. Малому бизнесу достаточно документа на 10–15 страниц: анализ рынка, позиционирование, план продвижения, бюджет, KPI.
Тактику пересматривают раз в квартал, корректируют с учётом новых данных: изменилась ситуация, появился конкурент, упал спрос.
Как разработать маркетинговую стратегию
Чтобы довести продвижение от концепции до реализации, нужно пройти семь этапов: от анализа ситуации до определения метрик. Процесс занимает от двух недель до нескольких месяцев.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Шаг 1. Анализ ситуации и цели. Первое, что входит в разработку маркетинговой стратегии, это аудит. Он определяет, где находится компания сейчас, какие каналы уже работают, сколько приносят клиентов и выручки. Соберите данные по продажам, трафику, конверсиям, стоимости привлечения клиента (CAC), показателям возврата инвестиций (ROI).
Сформулируйте конкретные и измеримые цели на ближайший период: увеличить количество заявок на 30% за полгода, снизить CAC на 20%, вывести новый продукт и получить 500 продаж за квартал. Абстрактные формулировки вроде «улучшить узнаваемость бренда» не подходят — их невозможно оценить цифрами.
Шаг 2. Изучение аудитории. Независимо от того, нужно ли вам разработать маркетинговую стратегию организации или стартапа, подход к изучению целевой аудитории остаётся единым.
Определите, кто ваш клиент: возраст, география, доход, интересы, боли и потребности. Соберите портреты двух-трёх основных сегментов аудитории. Для каждого сегмента пропишите, что его волнует, где он ищет информацию, какие возражения возникают при покупке.
Используйте опросы текущих клиентов, анализ данных из CRM, интервью с менеджерами по продажам. Если аудитория новая и данных мало, изучите конкурентов: на кого ориентируются они, какие сообщения транслируют, какие каналы используют.
Шаг 3. Анализ конкурентов. Выберите 5–10 прямых конкурентов и изучите их маркетинг: какие каналы используют, какие акции проводят, как позиционируют продукт, какие цены устанавливают. Зафиксируйте сильные и слабые стороны каждого игрока.
Найдите свободные ниши. Возможно, конкуренты не работают с определённым сегментом аудитории или игнорируют перспективный канал продвижения. Разработка маркетинговой стратегии для бизнеса строится на использовании слабых мест конкурентов — это подсказки по улучшению.
Шаг 4. Позиционирование и УТП. Сформулируйте, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно вас. Уникальное торговое предложение должно быть понятным и значимым для целевой аудитории. Не используйте общие фразы типа «высокое качество» или «индивидуальный подход» — они ничего не говорят покупателю.
Примеры конкретных УТП: доставка товара за 2 часа по городу, бесплатная установка и обучение персонала, гарантия возврата денег в течение 30 дней без объяснения причин. Всё это легко проверить и оценить.
Шаг 5. Выбор каналов. Определите, где находится аудитория, и выберите 3–5 основных каналов. Лучше работать эффективно в трёх каналах, чем посредственно в десяти.
Варианты: контекст, таргет, SEO, email, контент, соцсети, офлайн, партнёрки. Для каждого канала пропишите бюджет, метрики, ожидаемый результат.
Шаг 6. Бюджет. Разработку эффективной маркетинговой стратегии определяет финансовое планирование. Разделите бюджет между каналами по эффективности. Если контекст приносит результат, выделите больше. Новые каналы тестируйте с малыми вложениями.
Заложите резерв на тесты — 10–15% средств. С «подушкой безопасности» легче реагировать на изменения рынка.
Шаг 7. Метрики и KPI. При разработке маркетинговой стратегии организации учитывают числовые показатели, по которым можно судить об успехе продвижения. Систему метрик составляют конкретные цифры: количество лидов, CPL, конверсия, средний чек, LTV, ROI.
Установите частоту отчётов: еженедельно, ежемесячно. Назначьте ответственных за данные. Без контроля задуманный план останется на бумаге.
Советы по разработке
Привлекайте команду к планированию. Подключите менеджеров по продажам, руководителей отделов, аналитиков. Они знают, какие возражения возникают у клиентов, какие каналы дают качественные лиды.
Проведите встречу, соберите мнения. Зафиксируйте выводы и используйте при составлении документа.
Начните с малого. Если бюджет ограничен, не запускайте сразу все каналы. Выберите один-два перспективных, протестируйте месяц, соберите данные. Если результат устраивает, увеличивайте вложения.
Так вы снижаете риски и не потратите всё на неэффективную рекламу.
Фиксируйте письменно. Устные договорённости забываются. Разрабатывая маркетинговую стратегию компании, все участники, включая собственника или топ-менеджмент, оформляют соглашение в документ. В него входят цели, задачи, каналы, бюджет, сроки, ответственные. Формат может быть любым: презентация, таблица или текстовый файл.
Документ должен быть доступен всем участникам. Обновляйте его по мере выполнения.
Учитывайте сезонность. Если бизнес зависит от сезона (кондиционеры, новогодние подарки), заложите больший бюджет на пиковые месяцы. В низкий сезон сосредоточьтесь на контенте и удержании клиентов.
Для B2B с длинным циклом сделки планируйте лид-генерацию заранее. Клиенты, пришедшие в январе, могут купить только к середине года.
Будьте гибкими. Рынок меняется быстро. Появляются конкуренты, падает спрос, меняются алгоритмы. Если действия не дают результата, пересмотрите план. Перераспределите бюджет, протестируйте другие каналы.
Гибкость сопутствует продвижению, а неизменность тянет показатели вниз. Фиксируйте причины изменений и результаты новых решений.
Заключение
Разработка маркетинговой стратегии компании — это последовательный процесс: анализ рынка, изучение аудитории, выбор каналов, планирование бюджета, постановка метрик.
С грамотным планом продвижения менеджмент тратит ресурсы эффективно, быстро реагирует на изменения. Фиксируйте договорённости письменно, привлекайте команду, тестируйте гипотезы на небольших бюджетах.
Если нужна помощь или нет времени на анализ, обратитесь к специалистам. Они проведут аудит и подготовят рабочий документ с учётом особенностей бизнеса.
Комментарии