Разница между B2B и B2C продажами заключается не только в ценах — это два параллельных мира со своими законами, правилами и табу. Они требуют настолько разных подходов, что успешный B2C продавец может с треском провалиться в B2B, и наоборот.
Бизнес-модель определяет стратегию, выбор каналов и построение коммуникации. Игнорировать различия — все равно что пытаться продать костюм-тройку на пляже. Поговорим о том, как работают обе модели и какие каналы продаж рассматривать под каждую.
Фундаментальные отличия B2B и B2C клиентов
В B2C вы продаете человеку, который платит своими деньгами. В B2B — тому, кто принимает решение о трате денег компании. Это отличие лежит на поверхности, но его последствия влияют на весь процесс продаж.
Кто принимает решения
Business-to-consumer — все просто: увидел, захотел, купил. Максимум — посоветовался с женой, почитал отзывы. Решение принимает один человек, иногда под влиянием близких. Импульсивная покупка считается нормой. Понравилась реклама кроссовок, зашел на сайт, оформил заказ. Весь цикл занимает 15 минут.
Business-to-business — это театр с множеством актеров. Участники: инициатор покупки, технический специалист, финансовый директор, гендир, иногда юрист и служба безопасности. У каждого свои интересы, опасения и критерии оценки. Продавать приходится не одному человеку, а целому консилиуму.
Компания покупает CRM-систему. Менеджер по продажам требует удобный интерфейс. IT-директор смотрит на интеграции и безопасность. Финансовый директор считает ROI. Генеральный ставит подпись, только если все довольны. Один недовольный — сделка под угрозой.
Длительность цикла продаж
B2C живет в режиме спринта. Средний цикл покупки составляет минуты, иногда доходит до нескольких дней. Даже дорогие покупки типа автомобиля редко растягиваются больше чем на месяц. Люди не любят долго думать о трате личных денег — это неприятно.
B2B-модель проходит в режиме марафона. Средний цикл продажи занимает 3-6 месяцев, крупные сделки заключаются больше года. Компания, выбирающая поставщика логистических услуг, может устроить тендер на полгода, потом еще три месяца согласовывать договор.
Риски. Неудачная покупка в B2C — зря потратил деньги. Неудачная покупка в B2B — сорванные бизнес-процессы, шестизначные финансовые потери и увольнение того, кто принял решение.
Эмоции против логики
В «Би ту си» царствуют эмоции. Люди покупают статус, удовольствие, мечты, избавление от проблем. iPhone продается не как телефон с процессором A15 Bionic, а как символ успеха, делающий владельца частью экосистемы. Реклама Coca-Cola не рассказывает о составе напитка — она продает праздник.
«Би ту би» оперирует фактами и цифрами: ROI, срок окупаемости, процентное повышение эффективности, снижение затрат. Конечно, не без эмоций — страх ошибиться, желание выглядеть компетентным. Но они тщательно маскируются под рациональные аргументы.
Потребительская реклама фитнес-клуба показывает стройные тела, обещая «новую версию себя». Но бизнес-предложение того же фитнес-клуба для корпоративных клиентов будет нацелено на снижение больничных, повышение продуктивности сотрудников и налоговые выгоды.
Размер среднего чека и частота покупок
Бизнес для потребителя включает множество мелких транзакций. Средний чек в e-commerce составляет 3-5 тысяч рублей. Даже премиальные бренды редко видят суммы выше 20-30 тысяч. Зато покупки регулярные, клиент возвращается через месяц.
Бизнес для бизнеса отличается редкими, но крупными сделками. Средний контракт начинается от сотен тысяч, легко уходит в миллионы. Но купив систему автоматизации за 5 миллионов, компания не вернется за новой в следующем году. Разве что через 5-7 лет.
Это определяет подход к клиентам. В первом случае можно позволить потерю даже нескольких человек, их места займут другие. Во втором — клиенты закреплены годами, каждый на вес золота.
Психология покупателя: B2B vs B2C
За сухими различиями в процессах скрываются живые люди со своими мотивами, опасениями и желаниями. Понимание психологии покупателя приводит к успешным продажам в обоих сегментах.
Мотивация и страхи
B2C покупатель хочет улучшить свою жизнь. Стать красивее, успешнее, счастливее. Или просто получить дофамин от новой покупки. Его главный страх — разочароваться, потратить деньги зря, выглядеть глупо перед друзьями.
B2B покупатель хочет решить бизнес-задачу и при этом не облажаться. Его мотивация — показать результат руководству, получить премию, продвинуться по карьере. Страх — принять неправильное решение, понести за это ответственность.
Менеджер выбирает между двумя поставщиками. Первый дешевле на 20%, но малоизвестный. Второй — лидер рынка. Что выберет менеджер? Правильно, второго. Потому что «еще никого не увольняли за покупку IBM».
Смысл поговорки в том, что IT-менеджеры или руководители, выбирая IBM, снижали карьерные риски. Выбор был оправдан репутацией компании, даже если решение оказывалось не самым инновационным или экономически выгодным. Никто не подвергался критике. Это подчеркивает консервативность корпоративного мира, предпочитающего проверенные бренды, а не менее известные альтернативы, которые могут быть лучше.
Процесс принятия решений
Business-to-consumer — это эмоциональный импульс, подкрепленный рационализацией. Сначала «хочу», а уже потом мозг придумывает оправдания: «Мне нужны были кроссовки для бега» — говорит человек, который последний раз бегал в школе.
Business-to-business — это долгий процесс сбора информации, сравнения альтернатив, просчета рисков. Составляются таблицы сравнения, проводятся презентации, организуются пилотные проекты. И все равно финальное решение может отложиться из-за смены приоритетов.
Роль доверительных отношений
Потребительский бизнес строится на бренде, отзывах, гарантиях возврата. Покупатель доверяет Ozon не потому, что лично знает Дмитрия Рудакова. Просто миллионы людей покупают там каждый день.
В межкорпоративных продажах доверие персонализировано. Клиенты приобретают не только продукт, но и отношения с конкретным менеджером. Личные встречи, совместные ужины, поздравления с праздниками — все это часть стратегии продаж B2B. Смена менеджера может привести к потере клиента, хоть продукт и остался прежним.
В B2B покупатель рискует репутацией. Если закупленное оборудование сломается, пострадает не только бизнес, но и карьера того, кто сделал выбор. Поэтому клиенты ценят надежность и поддержку больше, чем низкую цену.
Каналы продаж: что работает для каждого сегмента
Выбор правильных каналов — половина успеха. То, что отлично конвертирует в B2C, может быть пустой тратой денег в B2B, и наоборот.
Эффективные каналы продаж для B2B
Прямые продажи остаются хлебом для «би ту би». Холодные звонки, встречи, презентации — старая школа. Но она работает, потому что сделки требуют построения отношений, что сложно сделать без личного контакта.
Соцсети, например, LinkedIn — золотая жила для B2B продаж на иностранном рынке. Она выступает базой данных лиц, принимающих решения. Правильно оформленный профиль и грамотная коммуникация принесут больше лидов, чем дорогая реклама.
Контент-маркетинг и SEO работают на долгую дистанцию. Каждый покупатель досконально изучает потенциального партнера перед покупкой. Кейсы, руководства, вебинары — все это помогает попасть в поле зрения на ранних этапах цикла продаж.
Выставки и конференции — дорого, но эффективно. Где еще можно встретить сотню потенциальных клиентов за два дня? Главное — не просто стоять у стенда, а активно знакомиться, назначать встречи.
Email-маркетинг — это не спам, а выстраивание экспертности. Регулярная рассылка с полезным контентом закрепляет компанию в поле зрения клиента, пока он не созреет для покупки. Продолжаться это может месяцами.
Как продавать B2C
Социальные сети — арена «би ту си». Telegram для цифровых продуктов, TikTok для молодой аудитории, VK для старшего поколения. Каждая площадка требует своего подхода и контента.
Контекстная реклама направлена на быстрый результат. Человек ищет «купить кофейные зерна» — показываем ему рекламу нашего магазина. Конверсия высокая, потому что ловим человека в момент принятия решения.
Маркетплейсы ежегодно забирают все больше кусков B2C-пирога. Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет — люди идут туда за удобством и доверяют площадке больше, чем отдельным магазинам.
Инфлюенсер-маркетинг работает через доверие к лидерам мнений. Блогер рекомендует продукт — его аудитория покупает. Главное — правильно подобрать микроблогера под свой сегмент.
Офлайн-точки не умерли, просто трансформировались в шоурумы, временные магазины, уголки в торговых центрах. Точки контакта с продуктом способствуют конвертации в онлайн-продажи.
Почему одни каналы не работают для другого сегмента
B2B компания, запускающая рекламу в TikTok, выглядит странно. Финансовый директор вряд ли выберет поставщика ERP-системы по ролику с танцами. Точно так же B2C бренд, полагающийся только на холодные звонки, быстро разорится — слишком дорого для среднего чека в 3 тысячи.
Дело не только в аудитории, но и в механике принятия решений. B2C покупатель может купить прямо из рекламы в VK. B2B клиент даже после подробной презентации попросит прислать коммерческое предложение, обсудит внутри компании и вернется через месяц с вопросами.
Стратегии продаж B2B и B2C
Понимание различий — это полдела. Вторая половина — выстроить правильную стратегию для своего сегмента. Рассказываем, как это сделать.
Построение воронки продаж
В потребительском рынке воронка короткая и широкая. Привлекли тысячу человек рекламой, сто положили товар в корзину, десять купили. Главная задача — упростить путь от знакомства до покупки. Меньше полей в форме заказа, больше способов оплаты. Не забудьте про быструю доставку.
В бизнесе для бизнеса воронка длинная и узкая. Она начинается с выявления потребности, проходит через построение доверия, пилотный проект и только потом — большая сделка. На каждом этапе важно «подогревать» клиента релевантным контентом.
Человек скачал руководство пользователя → подписался на рассылку → зарегистрировался на вебинар → запросил демо → провел пилот → подписал контракт. Каждый этап может занимать недели.
Работа с возражениями
Продажи конечным потребителям сопровождаются типовыми возражениями: дорого, не уверен в качестве, видел дешевле. Они закрываются скидкой, гарантией возврата, отзывами других покупателей. Главное — быстрее, пока человек не передумал.
В межкорпоративных сделках возражения посложнее: не заложено в бюджет, нужно согласовать с руководством, сомневаюсь в интеграции с нашими системами. Они требуют детальной проработки, часто — дополнительных встреч с привлечением технических специалистов.
Удержание клиентов
В B2C нужно сфокусироваться на привлечении новых клиентов, стимулировании повторных покупок. Программы лояльности, персональные предложения, реактивация через email. Потерял клиента — не страшно, привлечешь нового.
Рынок B2B живет за счет удержания. Привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание старого. Поэтому инвестируют в управление успехом клиентов (customer success), регулярно проводят встречи, предлагают апгрейды и дополнительные услуги.
Заключение
B2B и B2C продажи, разница между которыми велика, объединены общей целью — увеличение сделок и укрепление отношений с клиентами. Бизнес, нацеленный на потребителей, отличается скоростью, эмоциями, массовостью. Модель корпоративного сектора направлена на отношения, рациональность, персонализацию.
Не пытайтесь механически перенести успешные практики из одного сегмента в другой. То, что работает в B2C, может разрушить B2B продажи, и наоборот. Изучайте свою аудиторию, тестируйте каналы, выстраивайте долгосрочные связи — и продажи пойдут в любом сегменте.
Вам нужна фриланс-биржа для работы или хотите оформить рекламу на заказ? Обращайтесь к нашим экспертам!
Комментарии