Судьбу каждого холодного звонка решают первые пять секунд: либо вы зацепите клиента, либо потеряете навсегда. Этот материал будет полезен тем, кто запускает отдел продаж или сам обзванивает базу.
Получите рабочие скрипты холодных звонков, узнаете, как делать холодные звонки системно, и поймёте, какие техники холодных звонков поднимают результат.
Что такое холодные звонки и зачем они нужны
Холодные звонки — это первичный контакт с человеком, который не оставлял заявку и не знаком с вашим предложением. Вы находите номер, набираете и предлагаете продукт или услугу.
Цель — не продать сразу, а назначить встречу, отправить коммерческое предложение или просто договориться о следующем касании.
Главное отличие «тёплых» звонков: «тёплый» лид уже интересовался продуктом — заполнил форму на сайте, скачал прайс, посмотрел вебинар. «Холодный» клиент не ждёт вашего звонка, и вам нужно зацепить его за считанные секунды.
Возражения здесь стандартные: «нет времени», «уже работаем с другими», «отправьте на почту». Задача менеджера — не спорить, а быстро показать выгоду и договориться о следующем шаге.
Зачем нужны холодные звонки?
-
Строите воронку продаж с нуля — собираете базу лидов, которые потом конвертируются в сделки
-
Быстро тестируете спрос — за день можно обзвонить 50–100 контактов и понять, насколько предложение заходит
-
Выходите на ЛПР напрямую — в B2B это критично, потому что переписка часто застревает на уровне секретаря
-
Контролируете темп общения — не ждёте, когда клиент ответит на письмо, а ведёте диалог здесь и сейчас
С 1 сентября 2025 года в России действует маркировка бизнес-вызовов — абонент видит название компании на экране. Это снижает конверсию на первом касании, но повышает доверие, если вы работаете от имени известного бренда или давно на рынке.
Этапы холодного звонка: от набора до договорённости
Пропустите один — потеряете клиента. Соблюдайте последовательность, и шансы на успех вырастут.
1. Подготовка
Подготовка решает 50% успеха. Прежде чем набрать номер, соберите данные о компании: чем занимается, кто принимает решения, какие задачи могут быть актуальны. Проверьте сайт, соцсети, вакансии — это даст зацепки для разговора.
Подготовьте скрипт: не зачитывайте его дословно, но держите перед глазами структуру — приветствие, причину звонка, вопрос для вовлечения, варианты ответов на типичные возражения.
2. Установление контакта
Первые 10–15 секунд определяют, будет ли разговор. Представьтесь коротко: имя, компания, причина звонка. Не начинайте с вопроса «вам удобно говорить?» — это даёт собеседнику шанс отказаться.
Лучше сказать так:
«Добрый день, Иван, меня зовут Алексей, компания XYZ. Звоню по вопросу оптимизации логистики — две минуты уделите?»
Главное — не звучать как робот. Говорите естественно, с паузами, не торопитесь.
3. Выявление потребности
Задайте 2–3 вопроса, чтобы понять ситуацию клиента. Не рассказывайте про себя — спрашивайте. Например: «Как сейчас решаете вопрос с доставкой?», «Что не устраивает в текущем подрядчике?». Это помогает найти боль и подстроить предложение под неё.
4. Презентация
Озвучьте предложение в контексте боли, которую услышали. Не перечисляйте все услуги подряд — назовите 1–2 преимущества, закрывающих конкретную проблему. «Мы помогаем снизить время доставки на 30% за счёт прямых маршрутов — это актуально?».
5. Работа с возражениями
Клиент скажет: «Нет времени», «дорого», «уже работаем с другими». Не спорьте. Согласитесь с возражением и переведите разговор в другое русло:
«Понимаю, что сейчас не время обсуждать детали. Могу отправить краткий кейс на почту — посмотрите на досуге. Удобно будет созвониться в среду на 10 минут?»
Грамотная обработка возражений превращает отказ в переговоры о следующем этапе.
6. Завершение и договорённость
Не заканчивайте звонок в никуда. Договоритесь о конкретном действии: отправка предложения, встреча, повторный звонок в указанное время.
Зафиксируйте договорённость: «Отлично, жду вас в четверг в 15:00. Отправлю календарное приглашение. Договорились?».
Скрипты холодных звонков: структура и примеры
Скрипт — это не текст для зачитывания, а схема разговора с заготовками на типичные реакции. Хороший скрипт холодного звонка состоит из блоков, которые можно комбинировать в зависимости от ответов клиента.
Базовая структура скрипта:
-
Приветствие и представление. «Добрый день, Мария. Меня зовут Олег, компания ABC. Звоню по вопросу автоматизации учёта — две минуты уделите?»
-
Причина звонка. «Заметил, что вы недавно открыли новый филиал. Обычно в таких случаях компании сталкиваются с задержками в отчётности — у вас такое было?»
-
Вопрос для вовлечения. «Как сейчас ведёте учёт? Вручную или используете какую-то систему?»
-
Краткое предложение. «Помогаем сократить время на отчётность в два раза — наши клиенты экономят до 15 часов в месяц. Интересно обсудить?»
-
Договорённость о следующем шаге. «Отправлю короткий кейс на почту. Созвонимся в пятницу в 11:00, чтобы обсудить детали?»
Пример скрипта для B2B-сегмента (продажа CRM-системы):
Не заучивайте скрипт наизусть. Держите перед глазами ключевые блоки и варианты ответов на возражения. Это позволит говорить живо и реагировать на реплики собеседника, а не читать по бумажке.
Техники холодных звонков, которые поднимают результат
Помимо базового сценария, есть проверенные техники, помогающие удерживать внимание и двигать клиента к согласию.
СПИН-продажи
Методика СПИН строится на четырёх типах вопросов:
- ситуационные (узнать текущее положение дел);
- проблемные (найти боль);
- извлекающие (усилить боль);
- направляющие (показать выгоду решения).
Пример: «Как сейчас ведёте учёт?» → «Бывает, что данные теряются?» → «Сколько времени тратите на восстановление?» → «Если бы всё фиксировалось автоматически, сэкономили бы 10 часов в месяц — интересно?»
SNAP Selling
Суть техники: будьте просты (Simple), ценны (iNvaluable), всегда ориентированы на клиента (Aligned), приоритетны (Priority).
Говорите кратко, показывайте выгоду сразу, подстраивайтесь под задачи собеседника, намекайте на срочность: «У нас акция до конца месяца — сейчас самое время протестировать бесплатно».
Рефрейминг
Переформулируйте возражение так, чтобы оно работало в вашу пользу. Клиент говорит: «Дорого». Вы отвечаете: «Понимаю. Давайте посчитаем: сейчас вы тратите X рублей в месяц на ручной учёт. Наша система окупится за два месяца, дальше — чистая экономия». Вы не спорите с ценой, а показываете ROI.
Метод 30 секунд
Первые 30 секунд решают всё. Если за это время не зацепили внимание — звонок провален. Структура: имя, компания, причина звонка, вопрос. Без воды, без длинных вступлений.
«Добрый день, Ирина. Олег, компания XYZ. Звоню по вопросу сокращения времени на отчётность. Сейчас вручную ведёте или уже автоматизировали?»
Ниже — таблица с кратким сравнением техник.
Повышение конверсии холодных звонков: что реально работает
Конверсия зависит не только от скрипта, но и от системности. Вы можете говорить идеально, но если звоните не в то время, не тем людям или не фиксируете результаты — цифры будут низкими. Разберём пять конкретных действий, поднимающих конверсию.
Сегментируйте базу по температуре лида
Не все контакты одинаково холодные. Разделите базу:
- совсем холодные (вообще не знают о вас);
- прохладные (видели рекламу, заходили на сайт);
- тёплые (оставляли заявку, но не купили).
Для каждой категории пишите отдельный скрипт. Прохладным можно сразу напомнить о себе: «Вчера заходили на наш сайт — смотрели раздел с тарифами. Помочь разобраться?»
Звоните в правильное время
Лучшее время для звонков в B2B — с 10:00 до 11:00 и с 14:00 до 16:00. Утром люди только настраиваются на работу, вечером уже думают о конце дня. В обед — тоже плохо.
В B2C работают другие окна: вечер будних дней (18:00–20:00) и выходные. Тестируйте своё время на небольшой выборке — может оказаться, что в вашей нише лучше работает вторник в 15:00.
Фиксируйте все касания в CRM
Каждый звонок — данные для анализа. Записывайте: дата, время, результат (дозвон/недозвон), возражения, договорённости.
Через месяц вы увидите паттерны: какие скрипты работают лучше, в какое время выше отклик, какие возражения повторяются чаще. Это позволяет корректировать сценарии и растить конверсию.
Делайте минимум 6 касаний на один контакт
93% сделок закрываются после шестого касания, но только 50% менеджеров перезванивают больше одного раза. Один звонок — это не провал, это начало.
Если человек не взял трубку или отказал — занесите в план повторный звонок через неделю. Между касаниями отправляйте письма, кейсы, полезные материалы. Главное — не навязываться, а оставаться в поле зрения.
Тестируйте и улучшайте скрипт постоянно
Идеального скрипта не существует. Пробуйте разные формулировки, меняйте последовательность блоков, записывайте звонки и анализируйте.
Если в одном варианте говорите: «Помогаем снизить затраты на 20%», а в другом: «Помогаем сэкономить до 50 000 рублей в месяц» — сравните результаты. Конкретика часто работает лучше процентов.
Средняя конверсия холодных звонков в разговор составляет 5–8%, в назначенную встречу — 2–3%, в сделку — 1–2%. Если вы видите цифры выше — значит, делаете всё правильно.
Частые ошибки при холодных звонках
Даже опытные менеджеры допускают типичные промахи, которые убивают конверсию. Приведем пять ошибок, от которых нужно избавиться в первую очередь.
Зачитывать скрипт как робот
Скрипт — это схема, а не текст для зачитывания. Если произносите фразы монотонно, без пауз и интонаций, собеседник сразу чувствует формальность и вешает трубку.
Говорите естественно, реагируйте на реплики, задавайте уточняющие вопросы. Держите скрипт перед глазами как шпаргалку, но не читайте его дословно.
Звонить без подготовки
Набрали номер, не зная ничего о компании — провал гарантирован. Потратьте две минуты перед звонком: посмотрите сайт, соцсети, найдите зацепку.
«Видел, что вы недавно открыли новый офис» звучит совершенно иначе, чем безликое «продаём CRM-системы». Подготовка показывает, что вам не всё равно.
Не работать с возражениями
Клиент говорит «дорого», а вы сразу сдаётесь. Или спорите: «Да нет, у нас выгодно!». Оба варианта проигрышные.
Правильно — согласиться и переформулировать:
«Понимаю, что цена кажется высокой. Давайте посчитаем экономию — обычно наши клиенты окупают затраты за два месяца».
Не игнорируйте возражение и не давите — работайте с ним.
Заканчивать звонок без договорённости
«Хорошо, подумаю» — и трубка повешена. Вы не договорились ни о чём конкретном. Такой звонок уходит в никуда.
Завершайте разговор действием: «Отправлю предложение сегодня. Созвонимся в пятницу в 11:00, чтобы обсудить?». Зафиксируйте дату, время, формат — так шансы на продолжение диалога вырастают в разы.
Делать мало звонков
Средняя норма для менеджера — 50–100 звонков в день. Если вы делаете 10–15, результата не будет. Холодные звонки — это игра в числа: чем больше касаний, тем выше вероятность попасть в нужный момент. Не ждите идеального настроения — просто звоните.
Частые вопросы о холодных звонках
1. Сколько раз можно звонить одному контакту? Рекомендуется делать 5–7 попыток с интервалом в несколько дней. Если после седьмого раза человек не ответил или постоянно отказывает — переносите его в холодную базу и вернитесь через 3–6 месяцев.
2. Что делать, если клиент просит отправить предложение на почту? Согласитесь и сразу договоритесь о следующем шаге: «Отправлю сегодня. Созвонимся во вторник в 14:00, чтобы обсудить вопросы?». Если просто отправите письмо без договорённости — скорее всего, его не прочитают.
3. Какая конверсия считается нормальной? В среднем 2–5% холодных звонков заканчиваются сделкой или назначенной встречей. Если у вас выше 5% — вы работаете отлично. Если ниже 1% — проверьте базу, скрипт и время звонков.
4. Нужно ли записывать звонки? Да. Запись помогает анализировать ошибки, улучшать скрипты и обучать новых сотрудников. Предупреждайте собеседника: «Разговор записывается для контроля качества» — это требование закона.
Итоги
Холодные звонки работают, если вести диалог: готовьтесь перед звонком, держите скрипт как шпаргалку, фиксируйте касания в CRM.
Конверсия растёт от системности. Делайте минимум 50 звонков в день, работайте с возражениями через рефрейминг, используйте проверенные техники вроде СПИН или метода 30 секунд.
Начните с малого: возьмите 50 контактов, напишите короткий скрипт из пяти блоков, обзвоните за неделю. Через месяц у вас будет работающая система, приносящая лидов и продажи.
Интересует работа фрилансером или вам нужны услуги обзвона клиентов?
Комментарии