— это системный подход к организации брендов в портфеле компании. Этот принцип помогает определить взаимоотношения между различными брендами и их позиционирование внутри компании. В зависимости от архитектуры, бренды могут либо конкурировать, либо взаимодействовать, поддерживая друг друга.
Зачем нужна архитектура бренда?
Архитектура бренда играет ключевую роль в строительстве брендовой идентичности, упрощении управления портфелем брендов, увеличении продаж и оптимизации расходов на маркетинг. Это не только способствует расширению рынка, но и защищает бренды от внутренней конкуренции и минимизирует риски, связанные с управлением репутацией.
Классификация архитектуры бренда
Основываясь на исследованиях Дэвида Аакера, выделяют две основные модели архитектуры бренда: Дом брендов (House of Brands), где каждый продукт продвигается под своим брендом, и Бренд-дом (Branded House), где все продукты представлены под единым корпоративным брендом. Также существует гибридная модель, сочетающая элементы обеих систем.
Примеры архитектуры бренда
Компания «Орими» с её портфелем чайных и кофейных брендов демонстрирует пример Дома брендов. В то время как Alphabet с Google как его частью представляет собой Бренд-дом, хотя для потребителей связь между брендами не всегда является очевидной.
Подходы к выбору архитектуры бренда
Выбор архитектуры бренда требует тщательного анализа портфеля продуктов компании, их ролей и потенциала, а также учета ресурсов компании и стратегии развития бизнеса. Главной задачей является определение, как модель будет способствовать укреплению позиций на рынке и росту продаж.
Преимущества и риски разных моделей
Каждая модель архитектуры бренда имеет плюсы и минусы. Дом брендов позволяет компании охватить широкий рынок и снизить риски, связанные с репутацией отдельных брендов. Однако это требует значительных инвестиций в маркетинг и управление каждым брендом отдельно. Бренд-дом обеспечивает синергию и экономию на масштабе, но повышает риски, связанные с репутацией корпоративного бренда.
Как выбрать модель
Выбор архитектуры бренда зависит от бизнес-стратегии, целей компании, ресурсов и специфики рынка. Важно провести комплексный анализ и определить, какая модель наилучшим образом соответствует текущим и будущим потребностям бизнеса.
Переход между моделями
Изменение архитектуры бренда — процесс, требующий внимательного планирования и постепенного внедрения, чтобы минимизировать риски для лояльности клиентов и сохранить узнаваемость бренда. При переходе к новой модели критически важно информировать аудиторию о предстоящих изменениях и причинах, лежащих в их основе.
Архитектура бренда является ключевым элементом стратегии управления брендом, определяющим его успех на рынке. Выбор модели архитектуры способствует оптимизации управления портфелем брендов, увеличению продаж и максимизации эффективности маркетинговых усилий.
В поисках надежной биржи фриланса для работы или планируете заказать организацию управления предприятием?
Комментарии