Брендформанс: новый подход в маркетинге, который меняет игру

Для фрилансеров по рекламе и контенту, небольших агентств и заказчиков с бюджетом «до миллиона» понятие брендформанс – это не просто модное слово — это шанс перевести маркетинг из двух отдельных блоков в единый рабочий механизм. Обычно бренд-подход требует времени и медийных затрат, а перформанс гонится за кликами и заявками. Возникает спор: охваты или заявки, имидж или продажи, большая камера или таргет за счёт бюджета.

Проблема в том, что бренд-кампании тянут деньги на медийки и охваты, а перформанс-кампании — на быстрые сделки. Цены за клик и за конверсию растут, и исполнители, и заказчики всё чаще не понимают, куда именно ушёл бюджет. Проект запущен, охват есть — но куда исчезли продажи? Или заявок много — но бренд забывается.

По данным исследования Яндекс Реклама (2025) 71 % маркетологов отмечают высокую востребованность формат-брендформанс и утверждают, что подход позволяют решать сразу задачи знания бренда и продажи.

Именно поэтому полезно понять: что означает брендформанс, как его внедрить в бриф и ТЗ, какие цели и метрики выбрать. После прочтения вы будете знать: как договориться с заказчиком о единой стратегии, как сочетать охват и заявки, как не слить бюджет только в медийку и как работать с аудиторией по всей воронке.

Брендформанс маркетинг: как он устроен

Брендформанс — это подход, где бренд и перформанс идут в одной связке. Не разными кампаниями и разными бюджетами, а через единые цели, общий бриф и одну воронку. Такой формат помогает не разрывать задачу на «имидж» и «заявки», а собирать план и аналитику вокруг одной логики. В современных проектах это удобнее, чем дробить план на медийку и перформанс: проще договориться о целях и понятнее считать результат.

Баланс бренда и перформанса

Классический бренд-маркетинг работает на имидж и долгую перспективу. Он даёт знание, доверие и формирует ожидания от продукта. Это верхняя часть воронки и длительный эффект.

Чистый перформанс — это про конверсии и быстрый отклик: клики, лиды, продажи. Такая схема даёт понятные цифры, но часто не растит спрос и хуже работает на холодной аудитории.

Брендформанс стоит между ними как гибрид брендинга и перформанса. Он использует единый нарратив и последовательные коммуникации: сначала разогреваем интерес, потом переводим в действия. Это не «ещё один формат рекламы», а способ соединить замысел, креатив, медийку и аналитику в одном цикле. Это помогает команде и заказчику видеть, что верх и низ воронки работают не сами по себе, а поддерживают друг друга.

Задачи для бизнеса и команды

Подход решает сразу несколько бизнес-целей:

• рост знания бренда;
• формирование спроса;
• продажи в короткой перспективе;
• повторные покупки и возврат клиентов.

Здесь меняется и работа команды. Стратег формулирует единую рамку и точки воронки. Медиапланер собирает план так, чтобы каналы не мешали друг другу. Креатив отвечает за единый тон и непрерывность сообщений. Аналитик следит, как верх воронки влияет на переходы и заявки. Такой порядок позволяет заранее договориться о целях и избежать споров, что считать успехом.

Компании внедряют брендформанс, когда хотят одновременно стимулировать спрос и удерживать результат на уровне продаж — особенно при росте стоимости конверсии.

Мини-кейс

Задача: «Нужны заявки, бюджет небольшой».

Действия: фрилансер собирает воронку: верх — короткие видеокреативы на холодные сегменты, низ — точечные объявления и доработанный лендинг. Коммуникации единые.

Результат: охват вырос на 40%, лиды подешевели на 18%, доля холодной аудитории в заявках увеличилась без роста бюджета.

Так работает брендформанс: через единую логику медиаплана и шаги, которые поддерживают друг друга — а не конкурируют за бюджет.

Стратегия брендформанса шаг за шагом

В предыдущем разделе мы разобрали, как устроен подход. Теперь — как превратить его в рабочий план. Именно стратегия брендформанса помогает связать цели, каналы, креативы и аналитику в одну систему. По сравнению с классическими подходами в маркетинге, брендформанс заставляет планировать сразу всю воронку: от первых касаний до заявки.

Подготовка данных и аудитории

Старт всегда один — собрать входные данные. Фрилансеру или агентству нужны текущие каналы, базовая воронка, портрет аудитории, сезонность и минимальная статистика. Без этого запуск превращается в слепой эксперимент.

Сегменты лучше разложить по интересам, контексту поведения и стадии принятия решения. Это помогает точнее настроить объявление на охват на верхнем уровне и не тратить бюджет на слишком широкие показы.
Коллтрекинг и веб-аналитика — не роскошь. Даже простые данные по UTM-меткам, кликам и заявкам дают базу для первых гипотез.

Настройка коммуникаций и каналов

Когда исходные данные собраны, можно выбирать каналы и типы контента. Здесь важно выстроить коммуникацию по воронке, чтобы пользователь не получал несвязные сообщения. Верхняя часть — видеоролики и статичные объявления, которые объясняют пользу. Низ — точные офферы, посадочные страницы, ремаркетинг.

Тон, оффер и обещание должны быть едиными. Если «на охват» вы говорите про выгоду и ценность, объявление с перформанс-целью должно продолжать эту линию. Разрыв коммуникаций снижает доверие и увеличивает стоимость конверсий. В брендформансе это критично: цепочка должна вести человека по понятной логике.

Оптимизация и развитие стратегии

Стратегия не запускается «на месяц». Подход строится на постоянном цикле тестов: гипотеза → запуск → корректировка. Это и есть живая оптимизация: меняются сегменты, креативы, ставки и форматы.

Важно отслеживать реакцию аудитории, а не только заявки. Если верх воронки перестал привлекать внимание, перформанс-часть тоже проседает. Поэтому выгоднее работать сериями коротких итераций, чем делать одну кампанию «на весь квартал».

Со временем можно расширять каналы, добавлять новые форматы и усиливать контент. Стратегия становится не разовой механикой, а системой, где каждый элемент влияет на следующий.

⚠️Запомните: три шага неизменны — цели → воронка → каналы. Без такой последовательности брендформанс теряет смысл и превращается в бессвязный набор объявлений.

Мини-фрагмент ТЗ

Так можно формулировать задачу по брендформансу в реальном ТЗ:

• Цель: увеличить знание и повысить заявки по продукту Х.
• Период: 30 дней.
• Каналы: видео + статичные объявления + ремаркетинг.
• Метрики контроля: охват верхнего уровня, клики, заявки, стоимость конверсии.
• Точки синхронизации: раз в неделю.

Такой формат помогает исполнителю и заказчику понимать границы работ и ожидания от результата.

Чек-лист: готов ли проект к брендформансу

• есть минимальная аналитика (UTM, заявки, путь пользователя);
• понятные офферы и выгоды;
• сегменты аудитории сформированы;
• есть креативы под верх и низ воронки;
• бюджет согласован;
• точки контроля и отчётности определены;
• посадочные страницы не мешают конверсии.

Метрики брендформанса и аналитика

Стратегия работает только тогда, когда у неё есть измеримые метрики. Без них брендформанс быстро превращается в обычную медийную кампанию: охваты идут, бюджет тратится, но связь с продажами теряется. В гибридном подходе цифры по воронке должны двигаться вместе, иначе сложно показать ценность работы. Компании выбирают такие модели именно из-за понятной логики: один цикл, одна цель, единая система оценки.

Метрики по воронке

Удобнее всего делить оценку на три уровня.

Верх воронки — охват, просмотры, узнавание, вовлечения в контент. Здесь важны первые реакции и интерес.

Середина — клики, переходы, глубина взаимодействия. Это сигналы, что человек идёт дальше.

Низ — заявки, конверсия, продажи. Эти показатели связывают коммуникацию с реальными действиями и доходом.

В современных подходах в маркетинге метрики по воронке идут в одной связке. Отчёты не разносятся по разным таблицам и не живут изолированно — всё подчинено общей цели.

Оценка узнаваемости и имиджа

Фрилансеру и небольшому бизнесу не всегда нужны дорогие исследования. Доступны простые способы зафиксировать движение: динамика брендового поиска, количество прямых заходов, рост взаимодействий с контентом. Можно добавить короткие опросы или мини-опросники в соцсетях, чтобы понять ассоциации и ожидания.

Даже базовое отслеживание узнавания помогает связать мягкие показатели с конкретными кампаниями. Если человек видел рекламу и потом ищет бренд по имени — информация начинает работать на продажу.

Как согласовать отчёт с заказчиком

Отчётность лучше фиксировать сразу. Формат простой: что делали, что изменилось по воронке, что делать дальше. Это помогает снять споры о том, «работает ли реклама».

Здесь важно заранее договориться, какие числа считаем успехом. Для бренда срок длиннее, для перформанс-части короче. Поэтому результат может быть разным: быстрые лиды или долгосрочный рост знания и лояльности.

Подключайте аналитику не в конце, а с этапа планирования. Тогда все участники видят, как меняются показатели по мере запуска и что усиливать в следующей итерации.

Таблица целей и показателей

Формулы для контроля

CTR = клики / показы * 100%
CR = заявки / клики * 100%
ROI = (доход − расходы) / расходы * 100%

Ошибки в брендформанс-подходе

Когда бренд и перформанс собирают в одну систему, результат зависит от дисциплины. Ошибки здесь стоят дорого: они искажают воронку, повышают стоимость заявки и делают работу бессмысленной. Ниже — самые частые сбои, которые встречаются в проектах любого масштаба.

📍Фиксируйте, что именно вы обещаете по брендформансу в договоре: какие показатели, за какой период, чем подтверждаются.

1. Считать брендформанс «модной надбавкой к бюджету». Встречается, когда к плану просто добавляют медийку, не меняя механику. Проект выглядит дороже, но цели по воронке не выстроены. В итоге кампании работают сами по себе, а связь с результатами теряется.

1. Ставить целью только узнаваемость. Если ограничиться охватом или просмотрами, не фиксируя целевые действия и сроки, бюджет быстро уходит в медийку. На стороне заказчика возникает ощущение «смотрят, но ничего не происходит». Это ломает доверие и усложняет отчётность.
2. Ждать только продажи и сразу. Ошибка появляется, когда игнорируют прогрев и контент. Бизнес хочет быстрых сделок, но холодная аудитория не готова покупать. Это приводит к росту стоимости заявки и провалу по объёму лидов. В материалах РБК Компании приводят схожие кейсы: сокращение прогрева снижает эффективность даже сильных перформанс-кампаний.
3. Отсутствие минимальной аналитики. Если стартовать без исходной точки, сравнивать нечего. Не понятно, что дал охват, куда движется аудитория и как меняются заявки. Аналитика нужна не ради сложности, а чтобы понимать, где теряются люди.
4. Разрыв коммуникаций между каналами. Одно обещают в медийной части, другое — в перформанс-кампаниях, третье — на сайте. Человек видит три разных сообщения и перестаёт доверять. Стоимость конверсии растёт, а воронка распадается.
5. Нет формализованного ТЗ и KPI. Согласовали «в устной форме» — и сразу теряется опора. Исполнитель считает успехом одно, заказчик — другое. В результате спорят о цифрах, а не о работе. Нормы простые: цели, длительность, метрики, точки контроля.

Мини-кейс из переписки:

До: «Сделайте нам заявки подешевле. Бюджет — какой получится».
После: «Цель — +20% заявок за 30 дней. Верх воронки — видео, низ — ремаркетинг. KPI: охват, переходы, стоимость заявки. Сверка — еженедельно».

Так исчезают споры, появляется единая логика работы и понятный путь к цели.

Итоги и следующий шаг

Брендформанс — удобная рамка, которая помогает фрилансеру и заказчику говорить на одном языке. Она объединяет цели, медиаплан и воронку так, чтобы верхние и нижние этапы работали вместе. В прикладном смысле это переход от набора несвязанных объявлений к системе, где каждая коммуникация поддерживает следующую, а итог можно увидеть в цифрах.

Логика работы проста: сначала определить задачи, затем собрать стратегию, согласовать метрики и запустить цикл тестов. Дальше — избегать базовых ошибок: фиксировать исходные данные, держать цель в фокусе, не смешивать сообщения в разных каналах. Такой порядок даёт прозрачный процесс, где не приходится спорить, «почему реклама не дала эффекта».

Итог подходит и небольшим бюджетам. Работа меняется: вместо расплывчатых брифов появляется понятная договорённость, а отчёт превращается в ответ на прямой вопрос — что сделали с брендом и цифрами. Это снижает риски и упрощает принятие решений.

На ближайшем проекте попробуйте пересобрать бриф в брендформанс-логике. Даже маленький тест покажет, как меняется подход к планированию и как проще объяснять результат в современном маркетинге.

Вам нужна биржа заданий для фрилансеров для подработки или хотите найти маркетолога по продвижению?