Как эффективно спланировать маркетинговый бюджет в условиях кризиса?

Продажи падают, деньги на счёте тают, и первое желание — урезать маркетинг. Логика понятна: меньше расходов — больше кислорода. Но если резать вслепую, через полгода окажетесь без клиентов и с нулевой узнаваемостью бренда в цифровой среде.

По данным исследования бюро Dинамика, Московской торгово-промышленной палаты и Faves Communications (2025), маркетинговый бюджет промышленных предприятий в России сократился в 2 раза: с 20% до 10,8% выручки. Чтобы выстоять, компании режут затраты, рискуя потерять долю рынка в пользу конкурентов, которые продолжают вкладываться осознанно.

Материал пригодится тем, кто планирует расходы на продвижение, оценивает эффективность каналов, согласовывает стратегию бюджетирования с командой или готовит обоснование бюджета для руководства.

Дальше — пошаговый план, как сократить расходы без потери эффективности, распределить бюджет по сценариям и контролировать отдачу.

Почему в кризис нельзя резать бюджет вслепую

Конкуренты тоже сокращают маркетинг в условиях кризиса. На рынке снижается шум — реклама становится заметнее. Клиенты, которые остались в поиске, видят тех, кто продолжает показываться в контекстной рекламе, соцсетях или на отраслевых площадках.

Пример из практики: компания в сегменте B2B оставила контекст по брендовым запросам, пока конкуренты ушли. Конверсия выросла на 22% при тех же затратах. Причина — меньше ставок на аукционе, дешевле клик, выше позиция объявления.

Если вы уходите совсем, клиенты забывают бренд. Восстановить узнаваемость после паузы в 6-12 месяцев дороже, чем поддерживать минимальное присутствие. Аудитория переключается на тех, кто остался на виду.

Речь не о том, чтобы не сокращать. Речь о том, чтобы делать это осознанно: анализировать каналы, убирать неэффективное, усиливать работающее. Без аналитики вы режете и прибыльные направления, и убыточные одинаково.

Три сценария планирования маркетингового бюджета

Предприниматели разрабатывают сценарии распределение бюджета, чтобы успеть быстро перестроиться, если ситуация ухудшится или улучшится. Вы заранее просчитываете три варианта оптимизации и держите их под рукой. Каждый сценарий — не жёсткий план, а ориентир по адаптации. Вы пересматриваете его ежемесячно, отслеживаете показатели, корректируете распределение расходов по факту.

Оптимистичный

Рынок стабилизируется, клиенты возвращаются. Спрос восстанавливается медленно, но уверенно.

Бюджет остаётся на прежнем уровне или растёт на 10-15%. Вы сохраняете все текущие каналы и добавляете новые: тестируете таргет в соцсетях, запускаете контент-маркетинг, пробуете партнёрские интеграции.

Цель — удержать позиции, захватив долю конкурентов, которые ещё не вернулись в активное продвижение.

Реалистичный

Спад продолжается, но не катастрофично. Клиенты покупают реже, средний чек падает, но заявки идут.

Бюджет сокращается на 20-30%. Вы сохраняете главные каналы: контекстную рекламу по целевым запросам, email-рассылки по базе, ретаргетинг. Убираете экспериментальные направления: широкие охватные кампании, дорогую наружную рекламу, нишевые площадки с низким ROI.

Приоритет отдается прямым лидам и удержанию существующих клиентов.

Пессимистичный

Резкое падение спроса с введением максимальной экономией. Клиенты уходят, рынок замирает.

Бюджет снижается на 50% и более. Оставляете только необходимое: контекст по брендовым запросам (чтобы не потерять тех, кто уже вас ищет), CRM-рассылки постоянным клиентам, минимальную поддержку соцсетей для обработки вопросов. Всё остальное на паузу.

Задача — сохранить лояльную базу и не исчезнуть из поля зрения целевой аудитории.

Пять шагов к гибкому распределению расходов

Гибкость — главный навык в кризис. Ниже — алгоритм из пяти шагов для перераспределения бюджета без потери отдачи.

1. Соберите данные за последние 3-6 месяцев.
   Выгрузите по каждому каналу: расходы, количество лидов, конверсии в покупку, средний чек. Без этого невозможно понять, что работает, а что сливает деньги.
2. Посчитайте CAC и ROI по каналам.
   Формулы простые: CAC = расходы / количество клиентов, ROI = (доход − расходы) / расходы × 100%. Отсортируйте каналы от самых окупаемых к убыточным.
3. Определите минимум.
   Какую сумму вы точно не можете урезать? Например, контекст по брендовым запросам, email по базе, ответы на вопросы в соцсетях. Это ваша «красная линия» — то, что держит связь с клиентами.
4. Перераспределите остаток.
   Если общий бюджет сокращается на 30%, уберите эту сумму из нижних по ROI каналов. Если после сокращения остаётся запас — усильте топовые направления. Не размазывайте деньги тонким слоем, концентрируйте на том, что приносит результат.
5. Зафиксируйте контрольные точки.
   Раз в месяц сверяйтесь: план vs факт. Если ROI канала упал больше чем на 15% — ищите причину и корректируйте. Может, изменился спрос, может — выросла конкуренция на аукционе. Главное — реагировать быстро.

Эти шаги — не разовая акция, а рабочий цикл. В период неопределённости вы проходите его каждые 4-6 недель, адаптируя стратегию под текущую ситуацию.

На чём сэкономить без потери эффективности

Не все статьи расходов одинаково критичны. Разберём, где можно снизить затраты, не теряя клиентов и узнаваемость.

Главное правило: режьте то, что не приводит лидов напрямую. Но следите, чтобы бренд не пропал из поля зрения клиентов. Полная тишина воспринимается как закрытие бизнеса.

Маркетинговые расходы — это не только реклама, но и коммуникация. Если убрать всё, что поддерживает связь с аудиторией, восстановление обойдётся дороже, чем минимальное присутствие сейчас.

Как контролировать ROI и адаптировать план

В кризис важна не красота отчёта, а скорость реакции. Если метрика падает — у вас есть неделя, чтобы понять причину и провести оптимизацию расходов. Дальше будет хуже.

Какие показатели отслеживать ежемесячно:

• CAC (стоимость привлечения клиента) — по каждому каналу. Если растёт — либо конкуренция выросла, либо креативы устарели, либо аудитория выгорела.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — если возможно считать. Помогает понять, сколько можно тратить на привлечение без убытка.
• ROI (окупаемость) — главная метрика. Формула: доход минус расходы, делённые на расходы. Если ROI ниже 100%, канал убыточен.

Конверсия лид → клиент
Если падает, проблема не в бюджете, а в продукте, ценах или обработке заявок. Увеличивать расходы на рекламу в такой ситуации — сливать деньги.

Как адаптировать анализ маркетингового бюджета:

• Если ROI канала упал на 20% и больше — уменьшите ставки или перераспределите средства в более эффективные направления. Не ждите чуда — если не работает два месяца подряд, режьте.
• Если новый канал показал ROI выше среднего — добавьте туда 10-15% от общей суммы. Тестируйте масштабирование постепенно, следите за динамикой.
• Если весь рынок просел — не паникуйте. Сравните себя с конкурентами: парсите их контекст, смотрите активность в соцсетях. Если у них тоже спад, значит проблема общая. Если нет — ищите слабое звено у себя.

Контроль — не бюрократия, а инструмент выживания. Чем быстрее вы замечаете провал, тем меньше денег теряете.

Частые ошибки при кризисном планировании

Разберём три ошибки, из-за которых компании теряют и деньги, и клиентов.

1. Резать всё пропорционально.
   Логика «уменьшим каждую статью на 30%» не работает. Вы убиваете эффективные каналы вместе с неэффективными. Результат — падение лидов даже там, где ROI был высоким. Лучше: убрать совсем то, что не окупается, и сохранить работающее на прежнем уровне.
2. Игнорировать базу клиентов.
   В кризис проще продать существующим, чем привлечь новых. Email-рассылки, Telegram-канал, программы лояльности стоят копейки, а удерживают до 40% оттока. Многие режут и эти статьи, теряя самых лояльных покупателей.
3. Планировать на год вперёд.
   В турбулентности квартальный план задает максимум. Лучше пересматривать расходы каждый месяц и корректировать по факту. Жёсткий годовой бюджет не даёт гибкости, когда рынок меняется за неделю.
4. Не учитывать сезонность.
   Если ваш продукт (цифровой или физический) продаётся летом, не режьте весенний бюджет на продвижение. Без подготовки к сезону вы упустите пик продаж. Клиенты начинают искать за 1-2 месяца до покупки — встречайте их готовыми.
5. Забывать про риски в работе с подрядчиками.
   Если работаете с фрилансерами или агентствами, используйте сервисы-гаранты или разбивайте оплату на этапы. В кризис риски невыполнения обязательств растут. Предоплата за полгода вперёд — путь к потере денег.

Каждая ошибка — это 10-30% потерянного бюджета. Проще потратить час на аналитику сейчас, чем месяц на исправление последствий потом.

Заключение

Планирование маркетингового бюджета в кризис — это не экономия ради экономии. Это перераспределение средств в пользу эффективных каналов и отказ от того, что не приносит результат.

Три сценария (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный) дают готовые варианты действий перед неопределенностью. Ежемесячный контроль ROI помогает замечать провалы до того, как они съедят весь бюджет. Отказ от неработающих статей расходов освобождает деньги для усиления прибыльных направлений.

Вы не просто сохраните долю рынка. Вы сможете усилиться за счёт тех, кто ушёл в молчание или резал без планирования. Правильный анализ и гибкая стратегия покажут преимущество, когда экономика восстановится.

Рабочая формула: начните с аудита текущих расходов, посчитайте ROI по каналам, зафиксируйте минимальный бюджет. Дальше — корректировка раз в месяц по факту.

Вам нужна биржа заданий для фрилансеров для подработки или хотите найти маркетолога по продвижению?