Нативная реклама — что это? Подробное объяснение с примерами

В современном цифровом мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Мы встречаем её практически на каждом шагу: на сайтах, в социальных сетях, в приложениях и даже в привычных новостных ресурсах.

Однако наряду с традиционными формами, такими как баннеры или видеоролики, появляется всё больше альтернативных методов продвижения, которые более органично вписываются в окружающий контент.

Одним из таких методов является нативная реклама. Она не раздражает пользователя, не прерывает просмотр контента, а наоборот, гармонично интегрируется в среду, в которой она находится.

В этой статье мы подробно разберем, что такое нативная реклама (нативка), кому и зачем она нужна, какие ее плюсы и минусы, а также рассмотрим конкретные примеры.

Определение и применение

Нативка – это форма рекламы, которая стилистически и функционально имитирует контент платформы, на которой она размещена. Она создана таким образом, чтобы быть частью основного контента и не выделяться как явное рекламное объявление.

Основная цель – передать рекламное сообщение без явного давления, которое может оттолкнуть потребителя.

Нативка нужна, прежде всего, брендам, которые стремятся достичь более тесного и доверительного контакта с целевой аудиторией.

В эпоху, когда пользователи активно блокируют рекламу с помощью различных программ (например, AdBlock), компании вынуждены искать новые способы донести свои сообщения.

Нативная реклама позволяет создать такое сообщение, которое будет воспринято аудиторией с меньшим сопротивлением, так как оно будет восприниматься как естественная часть контента.

Кому она нужна? В первую очередь, это рекламодатели, стремящиеся к долгосрочным отношениям с клиентами.

Нативная реклама идеально подходит для компаний, ориентированных на:

• создание положительного имиджа;
• повышение лояльности;
• привлечение внимания к сложным или нестандартным продуктам.

Отличие нативной рекламы от традиционной

Традиционная, как правило, отделена от основного контента и часто мешает восприятию информации. Примеры – баннеры на сайтах, телевизионные ролики или рекламные объявления на YouTube перед видео. Эти форматы часто воспринимаются пользователями как нечто раздражающее и нарушающее их опыт потребления контента.

Нативная, наоборот, плавно интегрируется в контент, при этом визуально и функционально она максимально напоминает тот материал, который пользователь пришел потреблять. Например, на новостных сайтах это может быть статья, которая на первый взгляд не отличается от редакционного контента, но на деле спонсирована брендом.

Плюсы и минусы

Как и любой инструмент в маркетинге, нативка имеет преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.

Плюсы

1. Ненавязчивость. Не прерывает пользовательский опыт, не вызывает раздражения и не отпугивает аудиторию, в отличие от традиционных форматов.

2. Высокая вовлеченность. За счет того, что нативка органично вписывается в окружающий контент, пользователи с большей вероятностью взаимодействуют с ней.

3. Повышение доверия. Воспринимается как часть контента, создает ощущение доверия, особенно если материал действительно полезен и интересен.

4. Обход блокировщиков. Нативные объявления часто не попадают под фильтры блокировщиков, так как не имеют явных признаков рекламы.

5. Гибкость форматов. Нативка может быть представлена в различных формах: статьи, видео, подкасты, публикации в социальных сетях и многое другое.

Минусы

1. Проблемы восприятия. Если нативка недостаточно четко помечена как реклама, это приводит к утрате доверия к платформе или бренду. Пользователи чувствуют себя обманутыми, если осознают, что контент, который они восприняли как редакционный, на самом деле является рекламным. В некоторых случаях это вызывает даже обратную реакцию – отторжение бренда.

2. Иногда ее трудно распознать, и это вызывает негативное отношение со стороны пользователей, которые не хотят, чтобы им «подсовывали» рекламу под видом обычного контента. Это также становится вызовом для регулирующих органов, стремящихся обеспечить прозрачность и честность материалов. В последние годы было введено множество правил и законов, обязывающих компании четко маркировать нативные материалы как рекламные, однако не все придерживаются этих норм.

3. Создание качественной нативной рекламы требует значительных ресурсов. Необходимо разработать не только привлекательный рекламный месседж, но и обеспечить его органичную интеграцию в контент. Это требует работы профессиональных редакторов, копирайтеров и создателей видеоконтента, что значительно повышает стоимость кампаний.

4. Хоть и нативка повышает уровень вовлеченности аудитории, измерить ее прямое влияние на показатели продаж или конверсии бывает сложно. Результаты не всегда видны мгновенно, а ее эффективность зависит от множества факторов: качество контента, правильный выбор платформы и уровень доверия аудитории.

5. Риск утраты доверия. Если пользователи осознают, что контент является рекламным и при этом им навязчиво продают продукт, они могут потерять доверие как к бренду, так и к платформе, на которой размещена реклама.

Виды

• Спонсорские статьи. Бренды заказывают статьи в популярных медиа, которые выглядят как обычные редакционные материалы.
• Видеоконтент. Интеграция продуктов в видеоролики – от кратких упоминаний до полноценного сюжета, посвященного бренду.
• Публикации в соцсетях. Бренды сотрудничают с блогерами и инфлюенсерами, чтобы те органично включали продукт в собственные посты.
• Подкасты. Ведущие могут рассказывать о спонсируемых продуктах так, как будто это их личный опыт.
• Рекомендательные виджеты. Под статьями часто появляются блоки с «рекомендуемыми материалами», где скрыты рекламные ссылки.

Где встречается

1. Новостные сайты и онлайн-журналы. Нативные статьи, спонсированные брендами, часто публикуются на новостных ресурсах. Такие тексты выглядят как редакционный контент, но содержат коммерческое сообщение.

2. Соцсети. Активно используют нативку в виде публикаций и сторис, которые спонсируются брендами, но выглядят как обычные посты.

3. Поисковые системы. Присутствуют в результатах поиска Google, Yahoo и других систем, где они выглядят как обычные результаты поиска.

4. Подкасты. Интегрируют рекламные вставки, которые звучат как часть основного обсуждения. Бренды спонсируют выпуски, и ведущие естественно рассказывают о продуктах.

5. YouTube и другие видеохостинги. Часто содержат нативные рекламные интеграции внутри самих видео, где блогеры органично включают продукт в ролики.

Как распознать

• Логотипы или упоминание бренда. Если в тексте или видео периодически упоминается один и тот же бренд или продукт.

• Несоответствие с обычным контентом. Иногда рекламные статьи могут слегка выбиваться по тематике или быть чересчур позитивными относительно какого-то конкретного продукта.

• Осторожная реклама продукта. Нативка часто скрывает прямую рекламу и делает акцент на рассказе о пользе продукта в контексте общего повествования.

• Указание спонсорства. Чаще всего нативная реклама имеет отметки вроде «спонсировано», «реклама» или «партнерский контент».

Конкретные примеры

1. Netflix создал совместный проект с The New York Times для продвижения сериала «Оранжевый – хит сезона». Статья на тему жизни женщин в тюрьмах выглядела как обычный редакционный материал, но была создана для поддержания интереса к сериалу.

2. Airbnb сотрудничает с блогерами, которые путешествуют по разным странам и делятся своими впечатлениями о местах проживания. Это выглядит как личные рекомендации, а не реклама.

3. Spotify использует подкасты для продвижения музыкальных сервисов. Ведущие ненавязчиво упоминают возможности приложения в контексте своих обсуждений.

4. Coca-Cola запустила виртуальную реальность, в которой пользователи могли создать уникальный зимний глобус. Этот проект развлекал и вовлекал пользователей, при этом продвигая бренд.

5. Red Bull активно продвигает себя через экстремальные виды спорта и события. Видео и статьи, посвященные этим событиям, выглядят как обычный контент, но бренд незаметно «встроен» в них.

Как оценить эффективность

1. Уровень вовлеченности аудитории. Включает в себя количество просмотров, кликов, репостов и комментариев. Чем больше людей взаимодействуют с контентом, тем выше вероятность, что рекламное сообщение было воспринято.

2. Время, которое пользователи проводят на странице с нативной рекламой. Если пользователь долго читает статью или смотрит видео, это говорит о том, что контент заинтересовал его и выполнил свою задачу.

3. Анализ конверсии. Хоть и нативка не всегда приводит к немедленным продажам, она способна стимулировать другие виды конверсий, например, подписку на рассылку, регистрацию на сайте или загрузку приложения. Эти действия можно отслеживать и оценивать их влияние на дальнейшие продажи.

4. Оценка охвата и частоты показов. Помогает понять, сколько пользователей увидели рекламу. Эти данные можно сравнивать с уровнем вовлеченности и действиями пользователей, чтобы оценить эффективность кампании.

Полезные советы по созданию

1. Фокусируйтесь на ценности для аудитории. Нативка должна приносить реальную пользу аудитории. Это может быть полезная информация, развлечение или решение проблемы. Если реклама кажется только попыткой что-то продать, она не достигнет целей.

2. Следите за естественностью интеграции. Контент должен органично вписываться в окружающую среду. Если реклама выделяется на фоне основного контента платформы, это способно вызвать раздражение у пользователей.

3. Качественная нативка требует хорошего контента. Если нет собственных ресурсов для его создания, обратитесь к профессиональным авторам, видеооператорам или дизайнерам.

4. Постоянно тестируйте разные форматы и анализируйте результаты кампании. Это поможет понять, что работает лучше всего для вашей аудитории, и оптимизировать рекламу для достижения лучших результатов.

Вам нужна биржа заданий для фрилансеров для подработки или хотите найти маркетолога по продвижению?