Что такое CPA, CPI, CPL в мобильном маркетинге: объяснение простыми словами

Мобильный маркетинг живет за счет точной экономики. Приложение может получить тысячи пользователей, но провалиться, если каждый обходится слишком дорого. Поэтому бизнесу важно определиться с моделью оплаты рекламы. Ошибка в выборе приведет к перерасходу бюджета или к трафику, который не дает выручку. Рассказываем, о моделях CPA, CPI и CPL и объясняем, чем они отличаются.

Что такое CPA

CPA — модель, которая показывает цену целевого действия: покупки, оформления подписки, заказа, первой поездки. CPA выгоден продуктам, где пользователь приносит деньги не при установке, а после нее. Например, подписочный сервис оплачивает рекламу только после того, как человек оформил подписку. Это снижает риск: бюджет тратится только на аудиторию, которая уже совершила нужное действие.

Формула расчета

CPA = Общие расходы на рекламу / Количество целевых действий

Пример: кампания стоит 300 000 руб., оформлено 500 подписок.
CPA = 300 000 / 500 = 600 руб.

CPA чаще всего используется, когда продукт стабилен, платежные процессы отлажены, а команда знает средний доход с пользователя. Это позволяет рассчитать допустимую стоимость действия и не уходить в минус.

Преимущества и недостатки CPA

CPA — самая выгодная модель для бизнеса при условии качественного продукта и точной экономики. Рекламодатель платит только за клик, который приносит деньги: покупку, подписку, оформление кредита, оплату тарифа, первый заказ. Когда продукт понимает реальную ценность действия, CPA позволяет масштабировать кампании без страхования бюджета.

Она удобна для давно выпущенных приложений. Маркетологи знают процент конверсии в покупку, средний чек, повторные транзакции. На основе этих данных выставляется ставка. Например, если человек оформляет подписку за 600 рублей, а средний срок жизни подписчика — четыре месяца, продукт может платить 300–400 рублей партнерам и оставаться в плюсе.

Минус — сложность запуска. Чтобы получить стабильные действия, продукт должен пройти оптимизацию. Нужна рабочая воронка, корректная аналитика, данные по поведению пользователей. Если продукт только вышел на рынок, CPA даст мало событий, а сети не смогут обучить алгоритмы. Поэтому новичкам обычно рекомендуют начинать с CPI или CPL, а CPA применять после первых больших объемов.

Что такое CPI

CPI — модель, которая показывает, сколько стоит одна установка приложения. Она подходит, когда важен объем новых пользователей. Например, мобильной игре нужно выйти в топ в первые дни запуска: чем больше установок, тем выше позиции в сторе.

Формула расчета

CPI = Общие расходы на рекламу / Количество установок

Пример: бюджет — 200 000 руб., установок — 8000.
CPI = 200 000 / 8000 = 25 руб.

Но CPI не гарантирует реальную активность. Пользователь может установить приложение и удалить его через минуту. Поэтому модель часто используется для быстрых стартов, помогая новому приложению быстро нарастить базу. Это особенно заметно в игровых проектах, где позиция в топах магазина влияет на объем органического трафика. Чем выше позиции — тем больше бесплатных установок.

Преимущества и недостатки CPI

Главное преимущество CPI — возможность быстро нарастить базу. Модель хорошо подходит для выхода в топы магазинов. Это важный инструмент для игр, сервисов знакомств, музыкальных приложений, приложений для обучения. Высокая позиция приносит дополнительные установки без затрат.

Но CPI несет риски. Пользователь может установить приложение и не открыть его ни разу. Проблема усугубляется мотивационным трафиком: люди устанавливают приложение ради бонуса, а не из интереса. Такие установки выглядят дешевыми, но не дают реальной ценности.

Из-за этого CPI подходит только для этапов, где объем важнее качества. После старта команды переходят на CPL или CPA, чтобы контролировать эффективность.

Что такое CPL

CPL — модель, которая показывает стоимость лида: регистрации, заполнения анкеты, первого входа — в зависимости от параметров кампании. Ее используют продукты, где регистрация — важный этап воронки. Например, финансовое приложение сначала просит пользователя создать личный кабинет, а потом уже предлагает финансовые услуги. В этом случае лид стоит дешевле покупки, но ценится выше, чем установка: регистрация показывает намерение продолжать работу с приложением.

Формула расчета

CPL = Общие расходы на рекламу / Количество лидов

Пример: потрачено 150 000 руб., получено 1200 регистраций.
CPL = 150 000 / 1200 ≈ 125 руб.

CPL удобен сервисам, которые продают товары или услуги после общения с клиентом. Например, образовательная платформа собирает лиды, затем менеджеры связываются с пользователями и продают курс. В таких проектах CPL дает прогнозируемый поток контактов.

Преимущества и недостатки CPL

CPL делает рекламные кампании предсказуемыми. Если продукту нужны пользователи, которые прошли регистрацию, она помогает платить только за людей, доведенных до нужного шага. Это удобно сервисам с личным кабинетом, банкам, обучающим платформам, продуктам за подписку.

Преимущество CPL — более «теплая» аудитория. Человек не просто устанавливает приложение, а выполняет шаг, который требует внимания. Чем сложнее регистрация, тем выше ценность лида. Продукты с многоэтапной регистрацией часто используют CPL, потому что установка не отражает реальный интерес.

Но у модели есть слабые стороны. Во-первых, регистрация не гарантирует активность. Пользователь может подтвердить номер или почту, но не вернуться. Во-вторых, стоимость лида растет по мере усложнения формы. Чем больше полей, тем выше цена. В итоге CPL становится эффективным только при хорошо отлаженной воронке, где каждый лид доводится до результата.

Чем отличаются CPA, CPI и CPL

Разница между моделями становится очевидной, если рассмотреть несколько примеров.

Компания запускает фитнес-приложение. На первом этапе нужен рост базы, поэтому стоит использовать CPI. После выхода в топ ситуация изменилась. Теперь важны регистрации, потому что без личного кабинета человек не сможет пользоваться функционалом — подключается CPL. Через пару месяцев продукт выходит на уровень стабильных продаж подписки, и компания переходит на CPA — платит только за оформленные подписки.

Другой пример — мобильная игра. Игра монетизируется через покупки внутри приложения, и команда знает средний доход от активного игрока. Поэтому маркетинг строится сразу на CPA. Компания платит партнерам только за игроков, которые совершили первые покупки. Это снижает риски: бюджет не уходит на людей, которые удаляют игру после установки.

Третий сценарий — приложение банка. Регистрация включает верификацию личности, поэтому CPL становится ключевой моделью. Банк не платит за установки; важен только лид, который прошел верификацию. Уже после этого клиент может открыть вклад или оформить кредит. Такой подход экономит бюджет и сокращает количество нецелевых действий.

Как работают модели оплаты

Рекламодатель связывает приложение с трекинговой системой. Трекер фиксирует путь пользователя от объявления до действия. Если человек совершает нужный шаг, система отправляет сигнал рекламной сети, которая получает оплату.

В CPI трекер фиксирует установку. В CPL — подтвержденную регистрацию или заполненную форму. В CPA — покупку, подписку или другой ключевой шаг. Благодаря этой системе маркетологи видят, какие площадки дают качественный трафик.

Механика проста, но в реальности большую роль играет атрибуция. Иногда человек кликает по нескольким объявлениям, а действие совершает позже. Трекер выбирает источник, который считается главным. От этого зависит, какая рекламная сеть получит оплату. Также на количество действий, которые удастся получить по каждой модели, влияет точность таргетинга. Ошибка в атрибуции приводит к перерасходу. Поэтому компании используют надежные трекеры и проверяют корректность данных.

На что влияет модель оплаты в мобильном маркетинге

Модель определяет тип рекламных площадок, стоимость трафика, качество аудитории и стабильность продаж. Например, CPI приводит большой поток людей, но требует фильтрации. CPL оставляет только тех, кто проходит регистрацию. CPA сразу показывает реальную эффективность маркетинга.

Модель влияет и на оптимизацию. Алгоритмы быстрее обучаются на простых событиях. Поэтому CPI начинает работать почти сразу, а CPA требует времени, потому что событий мало. Команда должна учитывать это при планировании рекламных волн.

Как выбрать модель оплаты

Выбор модели зависит от стадии развития приложения. Рабочей будет та, где прогнозируемый ROI совпадает с целями кампании и подтверждается фактическими результатами На старте продукту нужен объем, поэтому CPI помогает ускорить привлечение первых пользователей, собрать аналитику и протестировать основные гипотезы. После анализа поведения аудитории можно переходить на CPL: отсечь часть, удалившую приложение, и фокусироваться на готовой к взаимодействию.

CPA применяется после настройки всех этапов. Это финальная модель, которая делает маркетинг устойчивым. Ее выбирают, когда продукт может прогнозировать доход по каждому новому пользователю.

Удобный сценарий — смешанная стратегия. Например, компания закупает CPI-трафик для удержания позиций в магазине и параллельно ведет CPA-кампании для монетизации. Такой подход дает баланс объемов и качества.

Заключение

CPI, CPL и CPA — центральные модели мобильного маркетинга. Каждая решает свою задачу: CPI обеспечивает объем, CPL улучшает качество аудитории, CPA отвечает за окупаемость. Лучший результат дает не выбор одной модели, а точное понимание этапа развития продукта и грамотное сочетание подходов. Продукт выигрывает, когда команда видит реальную экономику, знает поведение пользователей и использует модели в нужной последовательности. Такой подход сокращает расходы, ускоряет рост и делает маркетинговую стратегию устойчивой.

Вам нужна биржа заданий для фрилансеров для подработки или хотите найти маркетолога по продвижению?