Привлечение трафика стоит дорого, и каждый новый посетитель оборачивается расходами. Но большинство людей уходит с сайта, так и не сделав заказ. Исследования показывают, что только около 2% пользователей совершают покупку с первого визита. Остальные уходят, и бизнес теряет деньги.
Повторные показы помогают вернуть внимание аудитории и увеличить продажи без роста бюджета на привлечение новых клиентов. По данным DemandSage, использование ретаргет-механик способно повысить конверсию до 150% по сравнению с «холодной» аудиторией. Это значит, что работа с уже знакомыми посетителями зачастую выгоднее, чем бесконечный поиск новых.
Возвращение клиентов – это не бонус, а обязательная часть стратегии роста.
❗«Это важно: ретаргетинг — не замена привлечению, а дожим».
Ретаргетинг: суть и механика
Повторные показы строятся на чёткой технологии. Чтобы вернуть пользователя, система должна зафиксировать его действия, сохранить данные и найти его в другой среде. Ниже разберём, как это работает на практике и с какими ограничениями сталкиваются маркетологи.
Как показы формируются технически
Принцип прост: система фиксирует действия посетителя на сайте или в приложении. Дальше алгоритм ищет этого человека на партнёрских площадках и показывает ему объявление. Так создаётся ощущение «догоняющей» рекламы.
Что такое ретаргетинг — это повторное обращение к аудитории, которая уже взаимодействовала с брендом: смотрела товары, добавляла их в корзину, но не довела покупку до конца.
без базы событий ретаргетинг не работает. Если не настроен сбор действий, система просто не поймёт, кого нужно возвращать.
Cookies, ID и серверные сигналы
Технология опирается на идентификаторы. Самые привычные — cookies в браузере. Они сохраняют, какие страницы человек посетил. В мобильных приложениях ту же роль выполняют IDFA или Google Advertising ID. Всё чаще рекламные сети используют серверные сигналы: события отправляются напрямую с сайта или CRM без участия браузера.
Такой подход позволяет точнее учитывать поведение и меньше зависеть от блокировок. Для бизнеса это значит, что больше сегментов пользователей попадает в кампанию.
Приватность и ограничения
После ограничений от Apple и Google стало сложнее отслеживать активность. Пользователь может отказаться от передачи ID, а часть браузеров по умолчанию блокирует сторонние cookies.
Чтобы не терять эффективность:
- подключают серверные интеграции (например, через CRM или аналитику),
- работают с агрегированными данными,
- корректируют частоту показов, чтобы не раздражать аудиторию.
Механика повторных показов работает только при корректном сборе данных и с учётом новых правил приватности. Игнорировать их нельзя — можно потратить бюджет впустую.
Каналы и форматы
Инструменты для возвращения пользователей работают не только в поиске. Сценарии охватывают разные цифровые площадки и позволяют гибко выбирать формат показа. Важно понимать, где именно ваша аудитория проводит время и какой формат сообщения уместен.
Каналы: веб, соцсети, видео
Основные каналы, где запускают повторные показы:
- Веб-сети: дисплейные сети Google и Яндекса, где работают баннеры и текстово-графические блоки.
- Соцсети: Meta*, VK, TikTok. Здесь пользователи проводят больше времени, а значит, растёт охват.
- Видео-сервисы: YouTube и короткие ролики в соцсетях. Видео форматы помогают напомнить о товаре более эмоционально.
Каждая площадка даёт свои плюсы. Веб-сети обеспечивают массовый охват, соцсети — точные настройки по интересам, а видео — более глубокое вовлечение.
Динамический показ и каталоги
Классический баннер с общим призывом работает хуже, чем персонализированные карточки товара. Динамический показ формируется автоматически: система подставляет именно тот продукт, который посетитель смотрел.
В e-commerce такой подход особенно эффективен. Каталоги позволяют подтягивать актуальные цены и наличие. Пользователь видит в объявлении тот же товар, который он недавно изучал, и вероятность возврата выше.
Динамика и персонализация делают повторный контакт ближе к реальной потребности клиента.
Частота показов и выгорание
Даже самая точная настройка теряет ценность, если объявления мелькают слишком часто. Постоянное повторение одного и того же баннера раздражает и снижает доверие к бренду.
Чтобы избежать выгорания аудитории:
- ограничивают частоту показов,
- исключают тех, кто уже сделал заказ,
- обновляют креативы и тестируют новые варианты.
ограничивайте частоту и исключайте конвертеров. Это экономит бюджет и сохраняет позитивное отношение к бренду.
Настройка: от пикселя до оффера
Любая работа по возврату аудитории начинается с измерений, а не с картинок и слоганов. Ниже — пошаговый порядок, типовые риски и как их контролировать на старте.
Как настроить ретаргетинг: чек-лист
- Установите пиксель/SDK и включите серверные события (site → ads).
- Опишите события: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, покупка.
- Проверьте, что события дублируются корректно: один hit = одно действие.
- Соберите сегменты: все посетители, просмотр карточки, брошенная корзина, лид без оплаты.
- Задайте окна: 1–3 дня на горячих, 7–14 — на тёплых, 30 — на широких.
- Настройте исключения: купившие, уже оставившие заявку, частые визиты без намерения.
- Поставьте частотный кап (например, 3–5 показов в сутки на пользователя).
- Подготовьте офферы под каждый сегмент: напоминание, выгода, альтернатива, доп. ценность.
- Включите креативы под формат площадки: карточки, карусель, видео-напоминание.
- Проверьте корректность целей и стоимости целевого действия.
сначала события — потом креативы. Без событий система не поймёт, кого догонять и откуда идёт трафик.
Где почитать детальнее: справка Яндекс Рекламы (по событиям/аудиториям) и разбор на Work24 про настройку и запуск таргетированной рекламы.
Совет: держите один источник данных «истиной» — аналитика или CRM. Остальные системы сверяйте с ним ежедневно в первые 7–10 дней.
Типовые ошибки и как их ловить
- Нет исключений: показы идут тем, кто уже купил — бюджет сгорает, конверсия падает.
- Слишком широкие окна: догоняете «остывших», цена контакта растёт.
- Отсутствует кап: выгорание и раздражение пользователя.
- Один формат на всех: карточки для каталога работают, а общий баннер — нет.
- Сломанные UTM или дубли событий: отчёты не бьются, оптимизация слепая.
- Смешение задач в одной группе объявлений: разные сегменты конкурируют между собой.
80% проблем — это данные и исключения. Проверьте их первыми.
Совет: заведите контрольный отчёт «Сегменты × Покупка/Лид × Исключён» и смотрите его ежедневно.
Трекинг, переход и атрибуция
Отслеживание — основа оптимизации.
- UTM-метки и единый нейминг событий делают отчёты сопоставимыми между системами.
- Серверные сигналы повышают стабильность данных при блокировках.
- Окна атрибуции под задачу: быстрые продажи — короткие, длинный цикл — шире.
- Сравнивайте last-click и модель на данных: часто вклад повторных контактов недооценён.
Запомните: измеряйте инкремент — что даёт прирост относительно контрольной группы, а не только «последний клик».
Сегменты и креативы
Работа с возвращением пользователей не ограничивается выбором площадки. Важно правильно разделить аудиторию и подготовить сообщения под каждую группу. Тогда повторные показы будут работать, а не сливать бюджет.
Разделение обычно строят по трём критериям:
- поведение — просмотр карточки товара, добавление в корзину, визит на конкретный раздел;
- намерение — глубина взаимодействия, частота визитов, время на сайте;
- контекст поиска — люди, которые искали товар в поиске, но не купили (RLSA в Google Ads и аналоги).
Под каждый сегмент нужен свой подход.
- Для «брошенной корзины» работает оффер со скидкой или бесплатной доставкой.
- Для тех, кто только просматривал каталог, — напоминание о товарах и социальное доказательство.
- Для аудитории с высоким интересом — дополнительные выгоды: бонус, сервис, ограниченное предложение.
Креатив решает не меньше, чем настройка. Обычный баннер с общим текстом быстро выгорает. Динамические форматы подставляют товары, которые человек реально смотрел, и дают более высокую конверсию.
динамический показ снижает CPA в ряде кейсов
Cегменты и персонализированные офферы делают повторные показы инструментом продаж, а не «догонялкой». Чем точнее разделение и разнообразнее сообщения, тем выше результат.
Возвращаем покупателей: сценарии
Возврат посетителей — это не случайная акция, а выстроенная стратегия. Она строится на конкретных сценариях: от напоминаний о брошенной корзине до долгого прогрева в B2B. Каждый из них решает свою задачу и влияет на итоговую конверсию.
Как вернуть клиентов: сценарии
Чаще всего используют пять рабочих подходов:
- Брошенная корзина. Пользователю показывают товар, который он оставил, иногда со скидкой или бонусом.
- Просмотр категории. Если человек изучал раздел, ему возвращают похожие предложения.
- Кросс- и апселл. После покупки предлагают сопутствующие товары или более дорогую версию.
- Контент-прогрев. Напоминания в формате статей, видео или обзоров. Работает для сложных решений.
- Ре-энгейджмент в приложении. Push или баннер для тех, кто давно не заходил.
По данным AppsFlyer, ре-активация через такие механики способна повысить эффективность кампании на 30–35%.
Кейсы: e-commerce, SaaS, офлайн
В интернет-магазинах повторные показы помогают возвращать до 20% потерянных заказов. SaaS-сервисы используют напоминания о пробном периоде или о неактивных функциях. В офлайне — акции для посетителей, которые давно не заходили в сеть магазинов.
Примеры ретаргетинга:
- Озон напоминает о товарах из корзины через баннеры и email.
- SaaS-сервис подталкивает к оплате, показывая преимущества платного тарифа.
- Сеть фитнес-клубов предлагает месяц по сниженной цене, если клиент не посещал зал больше 30 дней.
Сценарии работают, если оффер привязан к конкретному действию пользователя.
B2B: длинный цикл и прогрев
Здесь сделка редко совершается за один переход. Чаще речь идёт о месяцах общения. Повторные показы помогают держать бренд в поле зрения: показывать кейсы, исследования, вебинары.
Главное — не торопиться с продажей. Важно поддерживать контакт, а предложение оставить заявку или запросить демо появляется только после серии касаний.
исключайте недавних покупателей и ставьте окна. Это защищает от лишних расходов и делает стратегию более точной.
Метрики и экономика
Без оценки цифр ретаргет-механики легко превращаются в дорогую игрушку. Чтобы понять, работает ли инструмент, нужно отслеживать ключевые метрики и связывать их с итоговой прибылью.
Основные показатели:
- CPA — стоимость привлечённого действия. Если растёт, значит сегмент выбран неправильно или выгорают креативы.
- ROAS и ROMI — возврат инвестиций в показы. Именно они показывают, выгодна ли стратегия в целом.
- Конверсия и CTR. По данным 99Firms, кликабельность у повторных контактов выше, чем у классического дисплея. Это ориентир, но не гарантия.
❗Это важно: оценивайте инкремент, а не “last click”. Повторные показы часто помогают «дожать» сделку, но финальный клик может быть в поиске или в приложении.
Экономику нельзя считать только на коротких окнах. Для некоторых товаров решение принимается неделями. Поэтому важно отслеживать LTV — пожизненную ценность клиента, а не только первую покупку. Если ретаргет помог вернуть клиента, который позже сделал повторный заказ, это тоже вклад в эффективность.
Отдельное внимание — частоте. Перепоказы приводят к выгоранию, а это удорожает кампанию. Выручает ограничение числа контактов и регулярное обновление креативов.
Смотрите не на одну цифру, а на связку. CPA и ROAS показывают эффективность здесь и сейчас. LTV и инкрементальность — ценность в долгую. Контролируйте частоту и тестируйте новые варианты, чтобы сохранить результат и не тратить лишнее.
Вывод
Повторные показы работают, когда выстроена вся цепочка: от сбора событий до оценки итоговой выгоды. Ошибка в одном звене делает всю стратегию слабее. Поэтому важно держать в голове несколько простых правил.
Сначала настраиваются события и сегменты, а уже потом подключаются креативы. Без этого система не поймёт, кого именно нужно вернуть. Следующий шаг — оффер. Он должен быть конкретным и полезным для пользователя: скидка, бонус или напоминание о товаре.
Не менее важны технические детали. Ограничьте частоту, исключите недавних покупателей, задайте корректные окна. Это снижает расходы и повышает доверие аудитории.
Финальная часть — измерения. Ставьте UTM, проверяйте атрибуцию и оценивайте KPI не только по последнему клику, но и по вкладу в общую конверсию.
Ретаргетинг даёт результат, если смотреть на него как на систему. Это не отдельная акция, а практика, которая помогает бизнесу удерживать клиентов и повышать продажи в долгую.
Вам нужна биржа заданий для фрилансеров для подработки или хотите найти маркетолога по продвижению?
Комментарии